بازرگانی پژوهشنامه 88 مقدمه متزلزل اوضاع رقابت شدت از استفاده با متالطم و پویا محیطهای در شرکتها فعالیت تحت میشود. توصیف محصوالت کوتاهتر عمر چرخه و تک

Transcript

1 تابستان 63 شماره بازرگانی پژوهشنامه فصلنامه شرکتها سودآوری بر بازار به ورود مقیاس و سبک تأثیر بررسی شیمیایی و غذایی صنایع در ** غالمزاده رسول * حاجیپور بهمن 89/9/6 پذیرش: 89/2/6 دریافت: سودآوری مشتری/ رضایت شرکت/ رقابتی موقعیت / ورود مقیاس / بازار به ورود سبک چکیده سودآوری و بازار به ورود مقیاس و سبک استراتژی میان روابط تحلیل دنبال به مطالعه این اثر تعیین در را ما سودآوری بر اثرشان و ورود ابعاد میان داخلی روابط بررسی است. شرکت از نمونه 118 روی تحقیق مدل میکند. یاری مشتری رضایت و شرکت رقابتی موقعیت میانی ساختاری معادله مدلیابی از استفاده با و شیمیایی و غذایی صنایع در فعال تولیدی شرکتهای هب ورود سبک تأثیر یافتهها است. شده آزمون بخشی مربعات کمترین روششناسی براساس رضایت افزایش گسترده مقیاس در ورود این بر عالوه میدهد. نشان عملکرد بر را بازار میشود. منجر بیشتر سودآوری به خود که دارد دنبال به را مشتریان M13, M31 :JEL طبقهبندی bhajipour@scu.ac.ir اهواز. چمران شهید دانشگاه مدیریت دانشکده استادیار *. r.ghollamzadeh@gmail.com اهواز. چمران شهید دانشگاه بازرگانی مدیریت ارشد کارشناس **. مکاتبات. مسئول غالمزاده رسول

2 بازرگانی پژوهشنامه 88 مقدمه متزلزل اوضاع رقابت شدت از استفاده با متالطم و پویا محیطهای در شرکتها فعالیت تحت میشود. توصیف محصوالت کوتاهتر عمر چرخه و تکنولوژی سریع تغییرات بازار را شرکت بقای شانس بازار در کاال انداختن جا برای مؤثر استراتژی یک شرایط این ممکن جدید کاالهای تولید پیشگام شرکتهای میبخشد. بهبود را عملکرد و داده افزایش تسخیر مشتریان میان در بازار رهبر بهعنوان شهرت کسب مانند فراوانی رقابتی مزایای است پرهزینه کار این البته آورند. بهدست توزیع کانالهای یا ادراکی موقعیتهای بهترین انداختن جا یا ورود استراتژی که دادهاند نشان زیادی مطالعات است. مخاطرهآمیز و زمانبر زیادی محققان است. جدید کاالهای شکست یا موفقیت تعیینکننده عامل بازار در کاال زا کدامیک اینکه درباره اجماعی ادبیات در اما کردهاند بررسی را استراتژی این ندارد. وجود میدهد تشکیل را ورود استراتژی یک مدیریتی تصمیمهای از گسترده بخش دو بازار در کاال انداختن جا ادبیات درباره انجامشده مطالعات تاکتیکی تصمیمهای و استراتژیک تصمیمهای کردهاند: شناسایی را الزم تصمیمگیریهای میدهند. تشکیل را شرکت یک بازار به ورود تصمیمهای دو هر که است بازار در کاال اندازی جا استراتژیک تصمیمهای از یکی بازار به ورود سبک و واردشونده اولین مزیت مفهوم حول زیادی تحقیقات میشود. بررسی مطالعه این در که سایر از باالتر رقابتی موقعیت در و جدید بازارهای پیشگام بهعنوان آن قرارگرفتن چگونگی ورود سبک مورد در تصمیم است. گرفته صورت تجاری نشانهای و نام یا شرکتها حوزههای در تجربی مطالعات است. رقبا از بعد یا قبل بازار به ورود برای سازمان انتخاب سبک مقابل در کردهاند. توجه ورود سبک به کمتر کارآفرینی و استراتژیک مدیریت تئوری مطالعات نیز و ورود موانع ادبیات اساس بر و بوده بازاریابی در مهمی مبحث ورود تأثیر مورد در تجربی شواهد ارائه مطالعه این اصلی اهداف از یکی است. شده بنا بازاریابی است بنیادین ورود سبک درباره تصمیم اگرچه است. شرکت عملکرد روی بر ورود سبک جدید کاالی انداختن جا حین در شرکت که است استراتژیکی متغیرهای از یکی فقط اما قلمرو نظیر دیگری استراتژیک ابعاد باید شرکت این بر عالوه است. درگیر آن با بازار در کند. مشخص نیز را دارد را آن پوشش قصد شرکت که بازاری

3 89 یسررب ریثأت کبس و سایقم دورو هب رازاب رب یروآدوس اهتکرش رد عیانص ییاذغ و ییایمیش برای شرکت آیا که است واقعیت این منعکسکننده بازار پوشش قلمرو مورد در تصمیم بهصورت یا کند انتخاب را هدف بازار بخشهای همه میخواهد کاال تمامعیار انداختن جا تالشهای همه باید شرکت تمامعیار ورود مورد در شود. بازار وارد پیاپی و زنجیرهای و بهسرعت را هدف بازار بخشهای تا بکوشد و کند متمرکز ورود زمان به را تجاریاش شروع جغرافیایی حوزههای یا مطمئن بخشهای از میتواند یا کند. تصرف ممکن حد در که شود گفته است ممکن دهد. گسترش را خود بازار پوشش بهتدریج و بعدا و کرده زمان رهبری مزایای از تا شوند بازار وارد گسترده و سریع باید پیروان و پیشگامان هردوی و مثبت گرایش بیشتر آگاهی توزیع و تولید مقیاس از ناشی صرفهجوییهای کسب برای بازار پیشگامان برای قابلتوجهی انگیزه اما شوند. بهرهمند مشتریان رضایتبخش آزمایش در را بعدی واردشوندگان گسترده جغرافیایی بازارهای به خدمت طریق از تا دارد وجود محدودیت بهعلت پایین بازار سهم کسب به میتوان جمله از دهند قرار فضایی انحصار زمانی از کرد. اشاره واردشوندگان سایر برای خریداران و توزیع کانالهای به دسترسی گرفته قرار مطالعه مورد بازاریابی برنامه استراتژیک تصمیم یک بهعنوان ورود مقیاس که دیگر هدف این و شود ارزیابی تجربی بهصورت عملکرد روی بر آن اثر است الزم است است. پژوهش این پژوهش ادبیات 1. بازار به واردشوندگان اولین معایب و مزایا تحلیل به زیادی تجربی و تئوری مطالعات سهم مزیت دارای درازمدت در پیشگامان که سؤال این برای تئوری ادبیات پرداختهاند. تأکید نکته این بر نیز تجربی مطالعات یافتههای بیشتر ندارد. واضحی پاسخ هستند بازار بیشتری شانس و باالتر بازار سهم بعدی واردشوندگان به نسبت پیشگامان اساسا که دارد بازی شروع در رشته آن بازیگران تنها اولیه واردشوندگان زیرا دارند بازار در بقاء برای چندین میان تقسیمشده بازار سهم از بیشتر کسبوکار یک برای بازار سهم هستند. پیروان میکند. پیدا کاهش سایرین ورود با پیشگام بازار سهم بنابراین است کسبوکار براساس رقابتی مدلهای دارند. واردشوندگان آخرین به نسبت بیشتری بازار سهم نیز اولیه در اقتصادی منافع موقت فرسایش به رقابت که میدهد نشان نیز نئوکالسیکها خرد اقتصاد

4 بازرگانی پژوهشنامه 90 به را جدیدی واردشوندگان باال بازگشت نرخ میشود. منجر واردشوندگان اولین انحصار آنقدر رقابت فشار کامل رقابت بازار یک در همچنین میکند. جذب رشد حال در صنایع براساس یابد. کاهش صفر به صنعت سود که میدهد قرار تحتتأثیر را شرکتها منافع میشود: مطرح زیر شرح به فرضیه شش شده گفته مطالب دارد. شرکت رقابتی موقعیت بر مثبتی اثر بازار به واردشونده اولین بهعنوان ورود 1: فرضیه دوخ سلیقه و میگیرد یاد تجاری نامونشان درباره مصرفکننده آن بهوسیله که فرایندی معرفی بازار به کاال از جدیدی نوعی وقتی دارد. مزایایی پیشگامان برای نیز میدهد شکل را هر اهمیت آن خصوصیات درباره کمی اطالعات زیاد احتمال به مصرفکننده میشود است فرصتی پیشگام تجاری نامونشان زمینه این در دارند. آنها مطلوب ترکیب یا خصیصه بنابراین آن ویژگیهای و کاال مصرفکننده ارزیابی بر تأثیرگذاری و کاال نوع تعریف برای تولید خط یک تجاریسازی این بر عالوه میدهد. شکل را مصرفکننده سلیقه نامونشان برطرف را مصرفکننده گروههای گوناگون انتظارات میتواند پیشگامان بهوسیله گسترده است. منطبق رجحانش و نیازها با که دهد افزایش کاالیی یافتن برای را او شانس و ساخته دارد. مشتری رضایت بر مثبتی اثر بازار به واردشونده اولین بهعنوان ورود 2: فرضیه به باید پیشگامیشان موقعیت با مرتبط مزایای به دستیابی برای بازار در پیشگام شرکتهای ورود برای مانعی که مقیاس صرفهجوییهای درک یابند. دست تجاریسازی رقابتی مقیاس یک بزرگتر بازارهای و بیشتر بخشهای پوشش برای بازار به اولیه ورود تصمیم است جدید رقبای سهم نتیجه در و بازار اندازه گاهی گسترده مقیاس در ورود میکند. توجیه را جغرافیایی نظر از را تقاضا که دارد کاالیی گسترده عرضه بر داللت ورود این میدهد. توسعه را آن به واردشونده بازار و بازار سهم میتواند بزرگتر مقیاس در ورود که میدهند نشان عوامل این است. زیاد آن برای میکوشند که بعدی واردشوندگان دیگر سوی از دهد. افزایش را واردشوندگان بقای شانس میشوند. روبهرو رقبایشان جدی واکنش با زیاد احتمال به شوند وارد بزرگتر قلمرو یک به جاویژه بازارهای و کرده محدود را خود بازار پوشش پیشگامان با مقابله از دوری برای بنابراین نتیجه در است. نشده برآورده مؤثر بهطور مشتریان نیازهای که جایی میدهند قرار هدف را میگیرد. شکل سوم فرضیه

5 91 یسررب ریثأت کبس و سایقم دورو هب رازاب رب یروآدوس اهتکرش رد عیانص ییاذغ و ییایمیش دارد. شرکت رقابتی موقعیت بر مثبتی اثر گسترده بازارهای هدفگیری 3: فرضیه تمام برای و انبوه را پیشبردی تبلیغات و توزیع تولید فروشنده کاال یک انبوه بازاریابی در قادر شرکت آن در که دارد وجود قسمتی بازاریابی مقابل طرف در میدهد. انجام خریداران کند. تولید مشتری خواسته به نزدیکتر و سفارشیتر مراتب به را کاال/خدمت است بهطورکلی است زیادی عوامل تحتتأثیر جاویژه بازار مقابل در انبوه بازار انتخاب اگر اما میشود. اجتناب انبوه بازار از است زیادی منابع نیازمند و زیاد رقابت شدت وقتی خریداران از زیادی گستره با و گرفته قرار توجه مورد زیاد مزایای با کاالیی بهعنوان کاال میگیرد. قرار اولویت در انبوه بازار باشد داشته سازگاری و کرده آسانتر را کاال به مصرفکننده دسترسی بازار گسترده پوشش میرسد نظر به میرسد. چهارم فرضیه به نوبت بنابراین میآورد. بهدست را وی رضایت دارد. مشتری رضایت بر مثبتی اثر ورود مقیاس 4: فرضیه است کسبوکار مشی خط در پدیده تنها شاید سودآوری و بازار سهم میان رابطه بازاریابی رشتههای در زیادی محققان است. گرفته صورت آن روی مطالعه بیشترین که کردهاند. بررسی را سودآوری و بازار سهم رابطه تعمیمپذیری و صحت اقتصاد و مدیریت و بودهاند سودآوری و بازار سهم میان مثبتی رابطه دنبال به که مطالعاتی فراتحلیلی بررسی بازار سهم اثر متوسط بهطور که میدهد نشان رابطه این بر تأثیرگذار فاکتورهای بررسی نیز اجزای بهبود به بازار سهم افزایش صورت هر در است. مثبت کسبوکار سودآوری بر بهعنوان )که بازاریابی هزینههای مانند متغیرهایی میشود. منجر بهرهوری و هزینهها کلیدی که کارمند هر افزوده ارزش و ظرفیت بهکارگیری و میشود( محاسبه فروش از درصدی میگیرند. قرار تحتتأثیر بازار سهم تغییر با همگی میدهند قرار تحتتأثیر را سودآوری داد. ارائه را پنجم فرضیه میتوان گذشته مطالعات نتایج براساس بنابراین دارد. شرکت سودآوری بر مثبتی اثر رقابتی موقعیت 5: فرضیه افزایش بهطورکلی میگذارد تأثیر سودآوری بر کنونی مشتریان رضایت چگونه قیمتی حساسیت کاهش کنونی مشتریان برای وفاداری افزایش به باید مشتریان رضایت شکست هزینههای کاهش معامالتی هزینههای کاهش رقبا تالشهای تأثیر از جلوگیری

6 بازرگانی پژوهشنامه 92 افزایش شود. منجر شرکت برای شهرت افزایش و جدید مشتریان جذب هزینههای کاهش که شرکتی در وفاداری این آینده. در مجدد خرید افزایش یعنی کنونی مشتریان وفاداری رضایت میشود. دیده شرکت اقتصادی بازگشت نرخ در است زیاد مشتریانش وفاداری به مایل بیشتر راضی مشتریان دهد. کاهش را کنونی مشتریان قیمتی حساسیت باید مشتریان این و صبورترند قیمت افزایش برابر در زیاد احتمال به و هستند مزایا کسب برای پرداخت دارد. داللت باالتر ناخالص سود و مشتریان وفاداری بر دارد. شرکت سودآوری بر مثبتی اثر مشتری رضایت 6: فرضیه بر بازار به ورود مقیاس و سبک اثر بررسی به مطالعه این در شد ذکر آنچه به باتوجه میان روابط به مربوط یکی است بخش دو شامل ارائهشده مدل میپردازیم. شرکت عملکرد عملکرد ابعاد داخلی روابط به دیگری و بوده عملکرد ابعاد برخی و استراتژیک تصمیمهای 1(. )نمودار است مربوط تحقیق مفهومی مدل 1 نمودار تحقیق روششناسی 2. کی در و مقطعی پیمایشی تحقیق روش از دادهها پژوهش مدل فرضیههای آزمون در است. شده جمعآوری ایران شیمیایی و غذایی صنایع فعال شرکتهای از سهماهه دوره دش فرستاده شرکتها بازاریابی بخش یا ارشد مدیران برای پرسشنامهای که صورت این به روانه و تولید اخیر سال پنج در که محصوالتی از یکی مبنای بر شد درخواست آنها از و

7 93 یسررب ریثأت کبس و سایقم دورو هب رازاب رب یروآدوس اهتکرش رد عیانص ییاذغ و ییایمیش شده استفاده زیر رابطه از نیز نمونه حجم تعیین برای دهند. پاسخ سؤالها به کردهاند بازار است: n = (z ² δ ² )/d ) 1( اطمینان سطح در 0/07 )d( خطای سطح و 0/38 معادل انحرافمعیار) δ ( گرفتن نظر در با پرسشنامهها برخي احتماال كه آنجا از اما آمد بهدست 112 نیاز مورد نمونه حجم درصد 95 و تجزيه و جمعآوري پرسشنامه 118 نهايتا شد. توزيع پرسشنامه 250 نمیشد برگردانده درصد 75/4 میان این در و میداد نشان را درصد 47/2 معادل بازگشتی نرخ تعداد این شد. تحليل میکردند. فعالیت شیمیایی صنایع در آنها درصد 24/6 و غذایی صنایع در پاسخدهندگان ایجاد بازار به شرکتها ورود سبک برای طبقه چهار تحقیق متغیرهای سنجش منظور به مطالعه نمونههای میان در آخرینپیروان. و اولیه پیروان پیشگامان از یکی پیشگامان شد: اولیه پیروان درصد 24/6 پیشگامان از یکی درصد 11 پیشگام شرکتهای درصد 11/9 در شرکتها ورود مقیاس برای بودند. بازار به واردشوندگان آخرین جزء درصد 52/5 و تمام پوشش به و شده شروع کوچک بازارهای در نفوذ از که شدند دستهبندی طبقه پنج نماینده پرکاربردترین بهعنوان بازار سهم از نیز عملکرد ابعاد با رابطه در میشد. ختم بازار است. شده استفاده سودآوری و مشتری رضایت شرکت رقابتی موقعیت مجذورات کمترین دیدگاه براساس 1 ام( ای )اس ساختاری معادله مدلیابی تحلیل از میتوان را روش دو شد. استفاده مطالعه این فرضیههای آزمون برای اس( ال )پی بخشی و کواریانس بر مبتنی ام ای اس کرد. شناسایی ام ای اس استفاده مورد تکنیکهای در مشاهدهشده متغیرهای توزیعی فرض هرگونه از اس ال پی. 2 بخشی مجذورات کمترین بر مبتنی ام ای اس خالف بر و دارد نیاز کمتری نمونههای به اجرا برای و کرده اجتناب شوند اندازهگیری 3 انعکاسی شاخصهای طریق از باید آن در سازهها همه که کواریانس میگیرند قرار تأثیر تحت متناظر 4 مکنون متغیرهای وسیله به اندازهگیری شاخصهای یعنی 1. Structural Equation Modeling (SEM). 2. Partial Least Squares (PLS). 3. Reflective Indicators. 4. Latent Variable.

8 بازرگانی پژوهشنامه 94 رد که کرد. استفاده ترکیبی شاخصهای با سازههایی اندازهگیری برای میتوان آن از و شرایط این در میدهند. قرار تأثیر تحت را مکنون متغیرهای اندازهگیری شاخصهای آنها علت شاخصها یعنی است. برعکس مشاهدهشده و مشاهدهنشده متغیرهای میان رابطه جهت. 1 هستند متناظر سازههای انعکاسی شاخصهای با )که مکنون سازههای از ترکیبی حاضر پژوهش مدل که آنجا از ام ای اس با مرتبط دیدگاه دو میان در است. )ترکیبی( 2 برآمده و میشود( اندازهگیری زا نمونهها کم تعداد و تحقیق در رفته بهکار متغیرهای از برخی ترکیبی ماهیت بهدلیل است. شده استفاده اس ال پی نتایج 3. استفاده مدیریت تحقیقات در که است مشترکی روششناختی رویکرد اس ال پی دارد: مرحله دو و میشود سنجش مدل پایایی و روایی ارزیابی ساختاری مدل ارزیابی هرگونه از قبل را سازهها سنجش مقیاس بودن اطمینان قابل و اعتبار مرحله دو این توالی. 3 میکند تضمین سازهها میان روابط نتیجهگیری برای تالش هر پایایی به است مربوط یکی است شده سنجیده قسمت دو در اندازهگیری ابزار پایایی پایایی دیگری و میشود داده نشان 4 بار مقدار با که آن با متناظر سازه و انعکاسی شاخص درونی همبستگی تعیین برای که است متناظر سازه با انعکاسی شاخصهای همه 5 ترکیبی نآ با متناظر سازه با شاخص هر برای مناسب پایایی مقدار میرود. بهکار اندازهگیری ابزار. 7 است 0/7 حداقل )ρc( ترکیبی پایایی برای و 6 0/6 حداقل متناظر سازه با انعکاسی شاخصهای همه بار است آمده )1( جدول در که همانطور 1. Pinto et al. (2008); pp Emergent. 3. Saenz et al. (2009); pp Loading. 5. Composite Reliability. 6. Sosik et al. (2009). 7. Fornell, C. & Larcker (1981), pp ; Sosik et al. (2009); Pinto et al. (2008); pp

9 95 یسررب ریثأت کبس و سایقم دورو هب رازاب رب یروآدوس اهتکرش رد عیانص ییاذغ و ییایمیش اندازهگیری ابزار پایایی بنابراین است. 0/7 از بیشتر ترکیبی پایایی و بوده 0/6 از بیشتر میشود. تأیید استفاده 2 افتراقی و 1 همگرا روایی شاخص دو از اندازهگیری ابزار روایی تأیید برای همبستگی یکدیگر با سازه هر شاخصهای که برمیگردد اصل این به همگرا اعتبار میشود. ایی( وی )ای 3 خروجی واریانسهای میانگین همگرا اعتبار برای باشند. داشته میانهای میشود استفاده وزن از بار جای به ترکیبی سازههای در. 4 است شده پیشنهاد 0/5 از باالتر است یادآوری به الزم است. متناظر سازه شکلگیری در شاخص نسبی سهم نشاندهنده که همبستگی سنتی اندازهگیری بنابراین نیست. ترکیبی شاخصهای بودن همبسته به نیازی که. 5 میرسد بهنظر غیرمنطقی و نامناسب اعتبار ارزیابی و درونی اندازهگیری ابزار پایایی و همگرا روایی توصیفی آمار 1 جدول T آماری AVE ρc اندازهگیری شاخص و سازه بار وزن میانگین 2/ ورود سبک 3/55 1 ورود مقیاس 23/41 9/53 3 2/79 0/67 0/80 0/90 0/73 شرکت رقابتی موقعیت شرکت انتظارات به نسبت بازار سهم شرکت رقبای به نسبت بازار سهم 19/47 24/39 3/62 3/64 0/71 0/83 0/82 0/86 مشتری رضایت شرکت انتظارات به نسبت مشتری رضایت شرکت رقبای به نسبت مشتری رضایت 4/86 5/62 2/9 3/01 0/61 0/75 0/77 0/79 سودآوری شرکت انتظارات به نسبت سودآوری شرکت رقبای به نسبت سودآوری 1. Convergent Validity. 2. Discriminant Validity. 3. Average Variances Extracted (AVE). 4. Fornell, C. & Larcker (1981); pp Pinto et al. (2008); pp

10 بازرگانی پژوهشنامه 96 مکنون متغیرهای میان همبستگی با ایی وی ای جذر مقایسه طریق از افتراقی اعتبار باید انعکاسی سازههای از هرکدام برای ایی وی ای جذر میشود. سنجیده 2( )جدول. 1 باشد مدل سازههای سایر با سازه آن همبستگی از بیشتر مکنون متغیرهای همبستگی ماتریس 2 جدول جذر AVE مکنون متغیرهای سبک ورود مقیاس ورود موقعیت رقابتی رضایت مشتری سودآوری 0/42 0/35 0/56 0/41 ورود سبک 0/13 0/006 0/13 ورود مقیاس 0/81 0/47 0/32 رقابتی موقعیت 0/84 0/60 مشتری رضایت 0/78 سودآوری موقعیت برای 0/67 معادل ایی وی ای نشاندهنده اس ال پی خروجی از حاصل نتایج معیار از بیشتر که است سودآوری برای 0/61 و مشتری رضایت برای 0/71 شرکت رقابتی موجود متناظر سازههای سایر با سازهها این همبستگی از بیشتر نیز جذرشان و بوده )0/5( است. برخوردار مناسبی روایی از اندازهگیری ابزار بنابراین است. مدل در ساختاری مدل آزمون برای را اس ال پی تحلیل از حاصل نتایج خالصه )3( جدول میدهد. نشان آماری T و )β( استانداردشده مسیر ضریب بهویژه یکطرفه( آماری T )براساس ساختاری مدل نتایج 3 جدول آماری T مکنون متغیرهای مسیر ضریب معناداری سطح رد تأیید/ p< 0/001 6/84 0/61 رقابتی موقعیت ورود سبک تأیید p< 0/001 4/96 0/42 مشتری رضایت ورود سبک تأیید p< 0/05 1/15 0/11 رقابتی موقعیت ورود مقیاس رد p< 0/05 2/10 0/18 مشتری رضایت ورود مقیاس تأیید 1. Pinto et al. (2008), pp

11 ییایمیش و ییاذغ عیانص رد اهتکرش یروآدوس رب رازاب هب دورو سایقم و کبس ریثأت یسررب 97 T آماری متغیرهای مکنون ضریب مسیر سطح معناداری تأیید/ رد p< 0/01 2/83 موقعیت رقابتی سودآوری 0/31 تأیید p< 0/001 4/70 رضایت مشتری سودآوری 0/50 تأیید ضریب مسیر نشاندهنده اثر مستقیم یک سازه بر سازه دیگر است. از T آماری برای آزمون فرضیهها استفاده شده است و مقدار آن برای تأیید یک فرضیه در سطح 0/05 حداقل باید 1/64 باشد. در جدول )4( اطالعات بیشتری شامل اثر مستقیم غیرمستقیم و کل روابط نشان داده شده در فرضیهها ارائه شده است. جدول 4 اثر مستقیم غیرمستقیم و کل روابط میان متغیرها روابط مستقیم و غیر مستقیم اثر مستقیم اثر غیر مستقیم اثر کل 0/61 سبک ورود موقعیت رقابتی 0/61 0/42 سبک ورود رضایت مشتری 0/42 0/40 0/40 سبک ورود سودآوری 0/11 مقیاس ورود موقعیت رقابتی 0/11 0/18 مقیاس ورود رضایت مشتری 0/18 0/12 0/12 مقیاس ورود سودآوری 0/31 موقعیت رقابتی سودآوری 0/31 0/50 رضایت مشتری سودآوری 0/50 نتایج فرضیههای تحقیق را تأیید میکنند. فرضیه اول یعنی اثر سبک ورود به بازار بر موقعیت رقابتی با >p 0/001 H1:β=0/61 و فرضیه دوم به معنای تأثیر سبک ورود بر رضایت مشتری با >p 0/001 H2:β=0/42 تأیید شدند. در مورد اثر مقیاس ورود به بازار فرضیه سوم مربوط به اثر مقیاس ورود بر موقعیت رقابتی شرکت با H3:β=0/11 رد شد و فرضیه چهارم در مورد اثر مقیاس ورود بر رضایت مشتری با =p 0/05 H4:β=0/18 تأیید شد. در مورد روابط داخلی میان ابعاد عملکرد نیز هر دو فرضیه تأیید شدند. طبق نتایج موقعیت رقابتی شرکت با >p 0/001 H5:β=0/31 و رضایت مشتری با >p 0/001 H6:β=0/50 اثر مثبتی بر سودآوری دارند. بنابراین ورود بهعنوان پیشگام به

12 98 پژوهشنامه بازرگانی بازار اثر مثبتی بر دستیابی به سهم بازار برتر و کسب رضایت مشتری باالتر دارد. عالوه بر این ورود در مقیاس گسترده بر رضایت مشتری اثر مثبت دارد. برای اندازهگیری برازش مدل سنجش از میانگین اشتراک و برای برازندگی مدل ساختاری از R ² استفاده شده است. مقدار میانگین اشتراک نشاندهنده درصدی از تغییرات شاخصها است که بهوسیله سازه متناظر توجیه میشود. محققان سطح قابلقبول برای اشتراک آماری را بیشتر از 0/5 ذکر کردهاند 1 و همانطور که در جدول )5( دیده میشود اشتراک آماریای که برازندگی مدل را نشان میدهد از 0/5 بیشتر است. مقدار R ² نشاندهنده توانایی مدل در توصیف سازه است و برای موقعیت رقابتی رضایت مشتری و سودآوری بهترتیب معادل 0/06 0/17 و 0/45 است. این نتایج میدهد که مدل ارائهشده توانایی قابلقبولی برای شرح سودآوری شرکت دارد. جدول 5 سنجش برازندگی مدل و معادله ساختاری متغیر سبک ورود موقعیت رقابتی رضایت مشتری سودآوری سنجش برازندگی مدل میانگین اشتراک 1 0/67 0/71 0/61 سنجش معادله ساختاری R² 0/33 0/15 0/45 پایین بودن مقدار R ² برای رضایت مشتری نشاندهنده آن است که تمرکز بر سبک و مقیاس ورود بهعنوان تنها تصمیمهای استراتژیک ورود به بازار برای شرح رضایت مشتری کافی نیست و متغیرهای دیگری مانند موقعیتیابی کاال 2 میتوانند بر رضایت مشتری تأثیر بگذارند. جمعبندی و مالحظات براساس این مطالعه هرچند روابط میان سبک و مقیاس ورود و سودآوری شرکت 1. Lee et al. (2008), pp ; Pinto et al. (2008), pp Pinto et al. (2008); pp

13 99 یسررب ریثأت کبس و سایقم دورو هب رازاب رب یروآدوس اهتکرش رد عیانص ییاذغ و ییایمیش معمول بهطور است. مشتری رضایت و شرکت رقابتی موقعیت تحتتأثیر ولی نیست مستقیم میشود. تمرکز مستقیم اثر بر بیشتر و شده گرفته نادیده میانی روابط این ادبیات در بر مشتری رضایت و شرکت رقابتی موقعیت اهمیت نشانگر پژوهش این یافتههای تأیید را بازار به زودتر ورود مزایای که قبلی مطالعات بر این بر عالوه است سودآوری و بازار سهم بر بازار به ورود سبک تأثیر تحقیق یافتههای میگذارد. صحه بودند کرده میکند تأیید و داده نشان را مشتری رضایت بر بازار به ورود مقیاس نیز و مشتری رضایت جایگاه میتوانند بنابراین میآورند بهدست را برتری رقابتی موقعیت بازار پیشگامان که اولین مزایای از میتواند واردشونده اولین کنند. انتخاب بازار سودآور بخش در را خود دسترسی اولین داشتن با گیرد. بهره توزیعکنندگان و عرضهکنندگان اولین مصرفکنندگان و شده منجر خریداران وفاداری به که میکند ایجاد خوبی روابط شرکت خریداران به دیگر سوی از میدهد. کاهش را جدید رقبای طرف از بالقوه مشتریان جذب احتمال پیشگام یک بهعنوان میشود بازار وارد جدید تکنولوژی یک با اولینبار برای که شرکتی باشد. داشته برایش بلندمدتی مزایای میتواند شرکت از ذهنی تصویر این. 1 میشود مشهور شد. بررسی مطالعه این در که است دیگری متغیر بازار به ورود مقیاس ورود سبک بر عالوه رد میدهند قرار هدف را گسترده بازارهای که شرکتهایی بهدستآمده نتایج براساس گسترده مقیاس در ورود میرسد نظر به هرچند موفقترند. مشتری رضایت بهدستآوردن میدهد نشان مطالعه نتایج اما میکند کمک بازار سهم افزایش و شرکت رقابتی موقعیت به متغیرهای سایر اهمیت دلیل به احتماال میشود بازار وارد گسترده مقیاس در که شرکتهایی رقابتی موقعیت یک بهدستآوردن در خدمات کیفیت و کاال کیفیت قیمت مانند بازاریابی رد بیشتری تأثیر محصول موقعیتیابی میرسد نظر به میمانند. ناکام بازار سهم برحسب دارد. بازار بیشتر سهم کسب برای ورود مقیاس به نسبت مشتریان جذب بلندمدت مزایای بهعلت شوند پیشگام بازار در میتوانند شرکتهایی میشود پیشنهاد کنند. استفاده فرصت این از آن را خود جایگاه میتواند واردشونده اولین بهعنوان بازار یک به ورود با شرکت هرچند نسبت کمتری نااطمینانی با بعدی شوندگان وارد اما کند انتخاب بازار سودآور بخش در 1. Teo (2002); Retrieved from Citeseerx Database.

14 100 پژوهشنامه بازرگانی به تقاضای بازار و همچنین مقاومت کمتری از سوی مشتری برای تطبیق با نوآوری جدید روبهرو میشوند. شرکتهای پیرو باید از تقاضای کافی برای محصول تولیدی خود اطمینان حاصل کنند. کاربرد استراتژیک هم برای پیشگامان و هم برای واردشوندگان بعدی این است که اگر واردشوندگان بعدی کاالیی مشابه با کاالی پیشگام بازار تولیدکنند باید برای کسب سهم بازار کوچکتری نسبت به پیشگام بازار برنامهریزی کنند. زیرا کاالهای پیشگام نسبت به سایر کاالها سریعتر تشخیص داده شده و احتمال بیشتری وجود دارد تا در مجموعه فراخواندهشده مشتری قرار بگیرد.

15 ییایمیش و ییاذغ عیانص رد اهتکرش یروآدوس رب رازاب هب دورو سایقم و کبس ریثأت یسررب 101 منابع کاتلر فیلیپ ) 1385 ( مدیریت بازاریابی فروزنده بهمن نشر آموخته. Alpert, F. H. & Kamins, M. A. (1994); Pioneer Brand Advantage and Consumer Behavior: A Conceptual Framework and Propositional Inventory, Journal of the Academy of Marketing Science, No.22(3), pp Ansoff, H.I., Stewart, J. M. (1967); Strategies for a TechnologyBased Business, Harvard Business Review, pp Bohlmann, J. D., Golder, P. N., & Mitra, D. (2002); Deconstructing the Pioneer's Advantage: Examining Vintage Effects and Consumer Valuations of Quality and Variety, Management Science, No.48(9), pp Bowman, D., & Gatignon, H. (1996); Order of Entry as a Moderator of the Effect of the Marketing Mix on Market Share, Marketing Science, No.15(3), pp Buzzell Robert D. (2004); The PIMS Program of Strategy Research A Retrospective Appraisal, Journal of Business Research, No.57, pp Cahill Dennis J. (1996); Pioneer Advantage: Is It Real? Does It Matter?, Marketing Intelligence & Planning, No.14(4), pp.5 8. Calantone, R.J. and Di Benedetto, C.A. (2007); Clustering Product Launches by Price and Launch Strategy, Journal of Business & Industrial Marketing, No.22, pp Carpenter, G. S., & Nakamoto, K. (1989); Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage, Journal of Marketing Research, No.26, pp Chiu YiChia, Chen Benson, Shyu Joseph Z., Tzeng, GwoHshiung (2006); An Evaluation Model of New Product Launch Strategy, Technovation, No.26, pp Coeurderoy, R., & Durand, R. (2004); Leveraging the Advantage of Early Entry: Proprietary Technologies Versus Cost Leadership, Journal of Business Research, No.57, pp Di Benedetto, Anthony C. (1999); Identifying the Key Success Factors in New Product Launch, Journal of Product Innovation Management, No.16, pp Fornell, C., & Larcker, D. (1981, February); Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of

16 102 پژوهشنامه بازرگانی Marketing Research, No.18, pp Fornell, Claes. (1992); A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of Marketing, No.55 (January), pp.121. Friedmann Ralph, Glaser markus. (1999); Effects of the Order of Entry on Market Share, Trial Penetration, and Repeat Purchases: Empirical Evidence of Statistical Artifact?, Economic Series, No Green, D. H., Barclay, D. W., & Ryans, A. B. (1995, October); Entry Strategy and LongTerm Performance: Conceptualization and Empirical Examination, Journal of Marketing, No.59, pp Guiltinan, J. P. (1999); Launch Strategy, Launch Tactics, and Demand Outcomes, Journal of Product Innovation Management, No.16, pp Hultink, E. J., Griffin, A., Hart, S., & Robben, H. S. (1997); Industrial New Product Launches Strategies and Product Development Performance, Journal of Product Innovation Management, No.14, pp Kardes, F. R., & Kalyanaram, G. (1992); OrderofEntry Effects on Consumer Memory and Judgment: An Information Integration Perspective, Journal of Marketing Research, No.29, pp Kardes, F. R., Kalyanaram, G., Chandrashekaran, M., & Dornoff, R. J. (1993, June); Brand Retrieval, Consideration Set Composition, Consumer Choice, and the Pioneering Advantage, Journal of Consumer Research, No.20, pp Kerin, R. A., Varadarajan, P. R., & Peterson, R. A. (1992, October); First Mover Advantage: A Synthesis, Conceptual Framework, and Research Propositions, Journal of Marketing, No.56, pp Lee, J., Park, S., Baek, I. and Lee, C. (2008); The Impact of the Brand Management System on Brand Performance in B B and B C Environments, Industrial Marketing Management, No.37, pp Lieberman, M. B., & Montgomery, D. B. (1988); FirstMover Advantages, Strategic Management Journal, No.9, pp Mascarenhas, Briance (1997); The Order and Size of Entry into International Markets, Journal of Business Venturing, No.12, pp Miller, A., Gartner, W. B., & Wilson, R. (1989); Entry Order, Market Share, and Competitive Advantage: A Study of Their Relationships in New Corporate Ventures, Journal of Business Venturing, No.4, pp Robinson, W. T. (1988); Sources of Market Pioneer Advantages: The Case of Industrial Goods Industries, Journal of Marketing Research, No.25,

17 ییایمیش و ییاذغ عیانص رد اهتکرش یروآدوس رب رازاب هب دورو سایقم و کبس ریثأت یسررب 103 pp Robinson, W. T., & Fornell, C. (1985, August); Sources of Market Pioneer Advantages in Consumer Goods Industries, Journal of Marketing Research, No.22, pp RodriguezPinto, Javier, GutierrezCillan Jesus and Rodriguez Escudero Ana I. (2007); Order and Scale of Market Entry, Firm Resources, and Performance, European Journal of Marketing, No.41 (5/6), pp RodriguezPinto, Javier, RodriguezEscudero GutiérrezCillán Ana Isabel Jesús. (2008); Order, Positioning, Scope and Outcomes of Market Entry, Industrial Marketing Management, No.37, pp Saenz, J., Aramburu, N., Rivera, O. (2009); Knowledge Sharing and Innovation Performance A Comparison Between HighTech and LowTech Companies, Journal of Intellectual Capital, No.10 (1), pp Song, X. M., Di Benedetto, C. A., & Zhao, Y. L. (1999); Pioneering Advantages in Manufacturing and Service Industries: Empirical Evidence from Nine Countries, Strategic Management Journal, No.20, pp Sosik John J., Kahai Surinder S. and Piovoso Michael J. (2009); Silver Bullet or Voodoo Statistics? A Primer for Using the Partial Least Squares Data Analytic Technique in Group and Organization Research, Group Organization Management, No.34(5). Szymanski, D. M., Bharadwaj, S. G., & Varadarajan, P. R. (1993, July); An Analysis of the Market Share Profitability Relationship, Journal of Marketing, No.57, pp Szymanski, D. M., Troy, L., & Bharadwaj, S. (1995); Order of Entry and Business Performance: An Empirical Synthesis and Reexamination, Journal of Marketing, No.59(4), pp Ventoura Zoe Neokosmidi. (2005); Advertising, Market Share, and Profitability in the Greek Consumer Industry, Journal of Business & Economics Research, No.3(9). Teo, Esther (2002); Market Entry Strategies of Wireless Startups, Retrieved from Citeseerx Database. Tirtayasa Satria, Puspowarsito H. (2006); Impact of Order of Entry on Business Performance, Journal Management & Business Sriwijaya, No.4(7).

18 104 پژوهشنامه بازرگانی